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史玉柱講述巨人的經營思想

 文章來源:華訓企管 時間:2014-09-15 16:53 點擊:
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史玉柱講述巨人的經營思想
  
  一、聚焦戰略   

  1、產品聚焦   

  一個企業不是做的事越多越好,也不是產品越多越好,而是越少、越簡單越好,要聚焦聚焦再聚焦。 

  案例: 

  97年巨人大廈的問題,看似是現金流出現了問題,其實不然,是事業鋪得太廣的問題。當年做了漢卡、軟件、硬件、保健品、藥品、服裝、房產等等,面太寬了。 

  97年以后,我們一共只做了三件事:保健品,把腦白金、黃金搭檔做到行業的第一第二。02年開始投資金融,去年賺得比較多,今年略有虧損,但帳上現金還趴著好幾十億。網絡游戲。做三件事,三件都成功了,原因主要是我們做得少?;蛟S做兩件事、一件事的話,比現在還要成功??墒钱斈旰臀覀兦闆r類似的公司,一般在這十年至少會做十件事。 

  產品也不是越多越好,能少點就少點。1+1不一定大于2,往往是小于2的,1+1+1還是小于3的。 

  王老吉為什么這么成功,做了90億其實還是一個產品。有的品牌推了十幾二十個產品,實際上銷售額9億都不到。 

  我們公司上新產品,要慎重。要有不得不推新產品的壓力,才推一個。上新產品時,一定要把困難想得多。往往企業第一個產品成功了,第二個成功率降低,第三個成功率更低。這時候最容易犯的錯誤就是低估難度。 

  案例: 

  黃金搭檔適合各種人群,市場需求比腦白金大,但是銷售額一直沒有顯著超過腦白金,超過1次,那是非典的時候。如果我們第一個做的產品是黃金搭檔,而不是腦白金,我相信黃金搭檔的銷量一定是腦白金的2倍以上。 

  案例: 

  《征途》,我們推的第一個網絡游戲,單品銷售全國遙遙領先??墒堑诙€游戲《巨人》,起點要好很多,我也花了很多精力,就是沒有做成大品牌,也沒有實現當初設想的玩家……馬上,一兩個月后,我們準備重新公測。 

  黃金搭檔和巨人,實際上占領的資源都非常好。因為我們做第一個產品時肯定帶有很大的遺憾,剛創業的時候選擇小、壓力大、不完善,事后想想當初有很多做得不夠的地方。第二個產品條件更好,創新更多,但并沒有更大的成功。 

  第三個產品的難度比第二個更大。所以我們推新產品一定要全身心灌注,一定要把它當第一個產品對待,否則難度很大。 

  這個是說產品上面,能聚焦還是要聚焦?! ?nbsp;

  2、營銷聚焦    

  營銷手段也是越少越好。在做準備的時候方法要越多越好,一兩百條都可以,但實行時就要做減法。把使用的方法減到不能再減,再把選中的手段做深做透。 

  案例: 

  腦白金做了10幾年,還處于上升勢頭。產品好是一個因素,其中一個很重要的因素就是營銷手段簡單?!敖衲赀^年不收禮,收禮還收腦白金”,每年我們都在中央電視臺重復的喊,喊了10年了還是這個,老百姓煩了我們還喊。如果變了廣(續上一頁內容)告語,可能這個產品就不在了,可能銷售額就是今天的1/5、1/6。 

  這個取決于我們當時戰略的正確。當時開會,分公司對一直不換廣告也持反對意見,有的經理說要換廣告,現在的廣告讓老百姓討厭了。但是我們一直堅持,堅持到現在,分公司經理都說不能換廣告語。 

  我們推新產品,制訂營銷方案一定要簡單。廣告語能否作為主打?如果可以,能多打就多打。竭盡全力用簡單的方法把它做到極致?! ?nbsp;

  3、試銷快不得   

  現在我們面臨兩個新產品,從產品戰略角度,這兩個產品一定要分出主次。 

  相對來說,希望大點的是黃金酒。青島成功了,但是也有地方從結果來看是失敗的,這個時候就要認真的去總結。一定要搞出一套最成功的套路,一個策略。只要這個策略出來了,不管當時的銷售額是多少,全國的成功,對于我們資金強的公司來說就差一步。黃金酒這個策略正確的話,憑我們的隊伍一年做10個億,肯定不吃力的,因為它是大市場。 

  黃金血康也是非常好的產品。黃金血康試銷總結下來,比黃金酒證據更加不足一些。這時候也需要抓緊時間去摸索,摸索出一個套路。 

  我們過去一貫的觀點,一旦好的方案出來,這時候風險已經很小,這時候沒有錢,我貸款都敢去打廣告?;ù箦X風險也是最小的。 

  案例: 

  腦白金一開始在很小的地方做,一年才銷售五六十萬,但是試銷實際上已經成功了。我們往全國推的時候,就敢有一月一億銷售額的預計,當時我們心理上已經當自己是老大了,因為我們有信心。 

  黃金搭檔實際上不是成功的。試銷是失敗的。但是當時高管普遍存在僥幸心理,認為賣不好是客觀上有哪些理由,這些理由全國推廣就不存在了。所以當時全國2.5億砸下去,事實上和試銷的結果驚人相似,不成功也不失敗。后來在全國范圍內改變策略,那付出的成本,過去試銷只有幾十萬成本,現在動輒幾千萬成本。雖然效果不錯,但是我們付出的代價是很重的。 

  對兩個新產品,我希望在摸索階段多花心思,全國推廣要慎重。試銷快不得,推廣慢不得。 

  聚焦是一個企業成功的基本條件。聚焦戰略,你們要充分重視。凡事不聚焦,必然失敗?!?nbsp;

  

  二、價格戰略   

  1、定價   

  通過市場調查或投票決定的價格,往往偏低。 

  案例: 

  當年腦白金定價的時候,我們在常熟做市場調查,18、28、38、48、58、68幾個價格供選擇。哪一個受消費者歡迎呢?18最多,28少一點,58以上消費者沒有了。但我們定價時選擇了68元。 

  現在回頭看,當初我們的價格策略是正確的。如果將腦白金定價為18元,我們公司就不會有現在的規模。當初公司多數人都主張將價格定在18或28元,理由也非常充分。其一,消費者選這個價格最多;其二,這個售價比美國市場賣的產品還貴。但是我們沒這么做,現在證明是對的。 

  有一些企業提倡薄利多銷,表面上消費者得到了實惠,實際上對消費者是不負責任的。價格低的產品質量往往得不到保證,也提供不了售后服務,這對消費者帶來的危害更大。薄利多銷還有一個危害,這些企業的員工待遇偏低,員工工作沒動力,不與企業一條心,這樣的員工也會對消費者不負責任。實際上,凡是售后服務做得好的,消費者滿意度高的企業,都是高利潤的企業。只有價格和利潤得到保證,企業才能對消費者負責,才能研發新產品,才能納更多的稅。 

  不管從社會責任角度,還是企業發展角度,我們的企業不能走低價銷售?! ?nbsp;

  2、降價   

  我創業以來,有個觀點根深蒂固:一個產品降價,就是企業自殺。這個觀點一直遭到周圍人批判,但是我一直堅持。我們有很慘痛的教訓,所以更堅定這個觀點的正確。 

  案例: 

  我有半年多沒管征途了,從征途報表來看,這幾個月銷售額不上升了,而且有下滑趨勢。兩個禮拜前,我就去了征途,我一進去嚇一跳。我離開征途的時候,定過幾個原則,其中就有:降價就是自殺??墒?,征途的團隊不聽,他們認為促銷活動是拉銷售額的最好辦法。促銷本質就是降價。促銷有幾種,第一直接降價,第二打折,第三買贈。征途團隊認為降價是拉銷售額最好的辦法,所以趁我不管的時候降價。本來征途平均每天銷售是650萬人民幣,降價一周后下降到500-600萬,一個月下來降到了200萬。第一次降價買一贈一,后來加大力度,上個月底買一贈四。 

  降價是種毒藥,一旦開始只有不斷加大力度才撐得住銷售額,只要一停就完蛋了?,F在我要求征途把促銷全部都停了,但目前消費者還是在觀望,因為他們有期待了。發了絕對不會再搞促銷的公告也不行。不過相信一個季度以后銷售會回升回來。 

  這個代價證明降價不增加銷售額。 

  我看過美國一個分析,分析通用。一款車型,凡是開始降價,5年最多10年之內必然退出歷史舞臺。實際上,全世界范圍,過去100年,500強里,還沒發現一個因降價促銷成功的案例。但是,大量企業前赴后繼的往火坑里跳。 

  因為一開始降價的時候,有銷售增長。征途買一贈一第一周,銷售增長了30%。當時團隊預測是要翻一翻,沒實現。但是,不促銷的日常消耗量下降了,一段時間后降為零,總銷售額反而是少的。實際上一個產品一旦開始降價,消費者對你進一步降價的期望值就上來了。在這種情況下,銷售就不可持續了。 

  我們征途這邊交的學費,發生在我們自己身邊的案例,這個學費不能白交,腦白金這邊要充分吸取。我的理想狀況是不搞降價。希望各個分公司不要把促銷力度搞大?! ?nbsp;

  三、戰略和戰術    

  一個企業、一個項目要成功,戰略和戰術都要是正確的,都要是最佳的,少一個都不行。 

  案例: 

  今天我們在長春開會。六十三年前,林彪帶了十一、二萬人攻打長春,打敗了。當時,毛澤東的戰略是沒有問題的,敗在戰術上,林彪沒有攻打大城市的經驗。 

  林彪的四野是最成功的野戰軍。由十一、二萬人經過三年發展到了100萬人,其他三個50萬都沒超過,三大戰役的六到七成是林彪打的。毛澤東戰略一直都是成功的,但是四野取得的成績最大,取決于林彪非常重視戰術。 

  六十一年前,發生過一場戰斗,林彪的第三縱隊,相當于一個軍,在長春和四平中間,居然被國民黨一個加強團殲滅。這個很荒唐,一個軍被國民黨一個團殲滅了。之后,林彪親自到前線觀察戰斗,研究戰術,總結出了“四快一慢”“三三制”。向敵前進要快,抓住敵人后準備工作要快,突破后擴張戰果要快,追擊要快,發動總攻要慢。三三制是把一個班分為三個戰斗小組,每排三個班、每連三個排……用了這些之后戰斗力明顯上去了。東北戰局一點點扭轉過來了。 

  但是2年后打長春又失敗了。因為林彪沒有意識到,攻城戰術和運動戰術是不一樣的。他后來總結了攻城戰術,打錦州又很成功。 

  所以要成功,一定是戰略和戰術都成功。 

  黃金酒在四個地方做,為什么青島成功,有的地方不成功,戰術一定有問題。我們分公司有責任象林彪那樣對戰術進行研究。終端怎么做?是戰術問題。廣告怎么打?是戰術問題。我們各級干部要發揮主觀能動性,要琢磨戰術問題。 

  過去腦白金的成功,成功在戰略層面,戰術也在研究,但是成果沒有戰略大?,F在做新產品,很容易忽視戰術的作用。尤其是試銷的時候,戰術需要全身心的投入。如果這塊不研究透,新產品不可能成功。為什么第二個產品失敗率比第一個高,一個重要因素就是,在戰術上,做第二個產品不如第一個深入。 

  所以我們這個團隊在下面市場上,研究戰術是最重要的。能不能找到最好的戰術?這對各級干部是一個挑戰。大家共同來琢磨?! ?nbsp;

  四、智商和情商    

  最后想再談一點,作為一個領導,是需要情商的。 

  智商好理解。情商是什么?情商是指你能否正確的感受到周圍人的感受。比如,大家一起開會的時候手機響了,情商高的人會很小聲的出去接,情商低的就感受不到。 

  有一期《贏在中國》,我說一個選手:你情商很低,智商很高。然后我就說一句:現在我對你點評,希望你不要打斷我。實際上我說的時候他還是打斷了。他只注重自己的感受。 

  智商是不可以改變的。對于領導來說,智商并不是最重要的。實際上我的智商并不高,居然有一次還測出來屬于低智,平均下來也就110-120之間。 

  對一個領導來說,情商和智商也符合二八定律,情商占八,智商占二。情商是可以提高的。大家對這塊多重視一下,養成一些習慣不斷鍛煉,提高自己的情商,替同事、屬下多感受些問題,多思考些問題。
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