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經銷商化骨綿掌贏取廠家政策

 文章來源:華訓企管 時間:2014-09-15 16:53 點擊:
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經銷商化骨綿掌贏取廠家政策

廠商博弈是白酒行業永恒的話題,經銷商與廠家是對立統一的利益共同體,經銷商要在博弈中取得合理的市場支持就必須了解廠家喜歡或者支持什么樣的合作伙伴,廠家進行市場運作,每年的市場費用有限,經銷商要在廠家規劃的市場費用中博取自己的市場支持是有學問和有策劃的。筆者認為經銷商僅僅站在自己的立場去考慮問題是一種短視的行為,經銷商要謀取廠家的市場支持應該在如下幾個方面進行思考與總結。 

  完善策略與縝密計劃優于會哭、會鬧。 

  經銷商在向廠家申請政策時是僅僅向廠家苦訴自己的市場是如何有困難,而是制定周密而完備的市場運作方案是上上策,雖然有俗語說:會哭的孩子有奶吃。會哭、會鬧固然是爭取市場支持的手段之一,相比與完善的計劃和運作方案兩者來說,廠家更希望看到完備的方案,這樣,廠家知道市場支持是真正用到市場中,投入可以看到回報的希望,廠家與經銷商合作最終的目的謀取利潤。 

  廠家進行市場支持前是總是向經銷商問及你是如何運作市場?廠家拿出市場費用不是彌補給經銷商的利潤,而是通過市場支持來博得經銷商市場運行的決心和積極性。有些經銷商變相把廠家支持謀為己有是屢見不鮮的事情,久而久之廠家看不到市場起色勢必會減少市場費用。經銷商向廠家申請費用前制定完備的方案可以打消廠家市場投入無效果的疑慮。完備的方案包括:市場支持是如何投入市場的?投入市場的費用是多少?投入后市場的效果是如何?市場費用廠商如何承擔?提報方案最好以成案的形式,因為成案的形式比較正式,不少經銷商文化水平低或比較懶惰經常用口頭的形式進行表達,不是被擱淺就是被廠家的人員轉達方案遺漏導致廠家領導難以批復。 

  小王是古井業務出身的經銷商,運作B品牌已經有些年頭,小王每次向廠家申請市場費用的方式可以供借鑒與學習,小王自己說到:每次我向廠家申請費用首先要寫好此次活動的方案,明確此次活動的目的、活動形式、活動的效果預測,然后再說我進多少金額的產品,需要廠家配合什么樣的政策,當然要的政策也不能太離譜。拿著成文的方案找主管我片區的經理和業務員坐下來溝通可行性,每次基本上都能得到認可。剛開始我也學其他經銷商在酒廠的經理面前苦訴市場困難大,市場費用少等問題,甚至有時間鬧情緒,但即使廠家想拿出一定政策來支持市場因為個人的情緒而影響未能實現。所以我后來思考很多,廠家要的是有沒有完整的營銷思路,而不是拿著費用出去沒有效果。我是廠家業務出身,置換一下角度,很多事情就迎刃而解。 

  一套完整的營銷思路是獲取廠家支持的必要條件,可以幫你說服企業領導,讓企業感覺到投入有回報的希望。 

  心靈美和面容秀兩者兼顧。 

  如果把經銷商與廠家的關系比作夫妻關系,那么經銷商就應該是心靈美與面容秀的媳婦。媳婦要從丈夫那里獲得經濟支持就必須能下的廚房和進的廳堂,這里的心靈美是指經銷商必須做好自己分內事:市場銷量、市場鋪市率、活動執行、產品陳列等。面容秀是指經銷商在做好分內工作的同時把自己所做的工作通過一定形式表示出來。 

  心靈美與面容秀是不矛盾的兩種經銷商表現形態,有些經銷商是只會埋頭苦干,修煉自身的心靈,廠家不一定能感覺到市場啟動的艱辛,到頭來可能是廠家沒有得到認可。踏踏實實做好分內工作固然是生意之本,但也不能忽視展示與表現的藝術。而有些經銷商也可能走相反的道路只顧在廠家面前展示自己優秀的一面,忽視了市場基本動作,有可能短時間得到市場的支持,但市場問題始終會暴露無遺,廠家茅塞頓開。因此經銷商要獲得持久的市場支持一定要兼顧面子工程和里子工程。

  網絡全勝于關系好。 

  經銷商與廠家合作最大的資源和籌碼是銷量網絡,也就是給予網絡的完善才能拿優質品牌的代理權,網絡是經銷商的核(續上一頁內容)心競爭力。廠商的客情關系是廠商合作的潤滑劑,良好的客情關系能使雙方的合作如魚得水,但客情關系并不是經銷商向廠家獲得市場支持的最佳方式。網絡健全和良好客情關系兩者相比能在廠家中活動政策支持,前者是根本,后者是輔助作用。有些經銷商經常本末倒置的處理方式讓本應合理的市場支持處于尷尬的地步。 

  網絡健全是用實際行動來爭取市場的支持,客情關系良好是用情感來獲得對方的幫助兩者的出發點和本質不同,廠家人員是講究個人感情,但廠家人員更看重經銷商給廠家帶來的利潤和個人待遇提升的現實,相對于實在的利益,個人情感要處其次。用客情關系來獲得支持是劍走偏鋒。 

  經銷商如何健全自身的銷售網絡?首先要豐富自身現有的產品線,選擇適合不同終端銷售的產品,沒有適銷對路的產品,經銷商下再大的功夫網絡也難以健全。其次是經銷商要組建一定規模的銷售團隊,銷售團隊要分工明確,餐飲、流通、團購、商超不同渠道的人員要分工到位。第三要建立合理的績效考核機制,尤其要客戶每月終端開發的數量。 

  邳州胡老板是x品牌徐州區域經理張經理的戰友,通過張經理的引薦3年前開始運作X品牌,張經理與胡老板的個人關系是可想而知,市場起步對邳州市場的支持可謂不小,但經銷商三年的市場運作,該市場的年銷售量仍在200萬元,胡老板的銷售網絡僅僅在邳州城區,鄉鎮網絡基本處于待開發狀態。張經理多次說服胡老板上幾款價位低檔的產品經營鄉鎮市場,但都被胡老板以低檔產品利潤低,操作費精力為由宛然拒絕。張經理雖然與胡老板關系很好,但公司銷售指標要求該市場上量,張經理不得不在該區域另外招募一流通產品經銷商,而后胡老板的市場支持費用逐步專業到流通經銷商的門下,當年流通產品銷售額就突破200萬元。 

  通過上述事例我們可以看出廠家需要的是規模突破和網絡的健全,而胡老板鄉鎮網絡的暫缺使廠家工作支持方向的轉移,也證明關系方法活動政策只可使用一次而不可長期使用。網絡是經銷商的生存之道。 

  秀忠誠優于擺實力。 

  廠家喜歡忠誠的經銷商也喜歡有實力的經銷商,這成為經銷商獲得市場支持的重要籌碼,但相對兩者而言,廠家更喜歡忠誠的經銷商,這就是為什么廠家經??炒蠼涗N商的原因,在廠家面前擺實力爭取市場費用是廠家最反感的舉措,一旦大商用這種手段來獲得支持,下一步將面臨網絡分割甚至被砍的風險。經銷商能在廠家面前擺實力說明該廠家的產品在某市場有不菲的銷售量,市場基礎也很不錯,廠家對下游網絡的滲透于管理也趨于完備,其他經銷商來運作該市場影響不會太大。 

  秀忠誠相對于擺實力是明智的選擇,擺實力是分庭抗禮的舉措,秀忠誠是統一戰壕的上策良方。經銷商如何秀忠誠?首先要不能代理同價位的白酒產品,不管任何廠家都不希望經銷商經營其他品牌產品,因為經銷商的資金實力、團隊的精力是有限的,經營其他品牌的產品勢必擠壓經銷商的銷售渠道,再者稀釋團隊在本產品的精力。其次,主動提出承擔費用來配合廠家開展相對于的促銷活動,有些經銷商抱著現有產品的利潤空間不松手,僅僅希望廠家獨子拿出費用來操作市場,殊不知市場是廠家和經銷商共同的市場,拿出合理的費用來配合市場最終受益的是自己。


第三,秀忠誠要搞好與廠家的人際關系,在做事情上要提前告知,在禮節上要相互尊重。第四,經銷商不能出現竄貨行為。 

  時老板是臨沂A白酒品牌的區域經銷商,運作做該品牌5年以上,年銷售該品牌在500萬元以上,商貿公司年銷售額在1000萬元以上,是當地相對比較大的酒水代理商。五一是白酒過春節后的一個小旺季,廠家人員想利用旅游活動來拉動一下消費。按照合同約定廠家用于市場支持的費用在15%左右,由于時老板過度的渠道壓貨,產品出現倒掛現象,規定的促銷力度已經難以刺激產品的動銷。時老板不是想辦法解決市場問題,反而通過與其他品牌接觸來威脅廠家來增加市場投入,這種通過自己實力與廠家擺譜的行為雖然得到廠家此次活動支持。但時過不久廠家就籠絡其下游的分銷商,通過和下游分銷商直接合作來進行扁平化淘汰時老板。 

  廠商政策博弈是有策略的博弈過程,經銷商必須了解企業某一時期的戰略意圖是什么,在明確目的的基礎上形成方案后,在廠家面前是秀忠誠,還是秀網路、秀關系要具體對待,不管是用何種策略但必須要讓廠家感覺到經銷商一定是在為市場考慮,為共同的利益在考慮,而不可讓廠家感覺到經銷商是使小心眼在套取廠家的政策為個人謀福利。也許經銷商朋友們向廠家爭取政策的手段很多,但要看看這些手段能否讓廠家一如既往的支持經銷商的區域市場。長期持續的市場支持是經銷商維護市場的良藥,短期過激的政策反而會擾亂市場的政策秩序。

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